用户漏斗模型:用户分层、群体分析、提高转化率

有多少用户将商品添加到购物车并完成购买?有多少用户注册并完成了整个引导页(Onboarding Pages)流程?以上两个行为,用户在哪个节点流失最多?

营销人员常使用漏斗模型来发现“产品摩擦点/怒点”,优化完善后并以此增加用户转化率。通过漏斗模型,你可以分析在转化过程中每个步骤流程的留存用户数,并能清晰地洞察用户在哪个节点流失。

漏斗模型是营销人员追踪用户行为轨迹和优化用户转化率的强大分析工具。

越多越多的人习惯了将用户分层,并创建用户漏斗模型。

用户分层,创建用户漏斗模型

用户分层,是一种精细化运营策略。它的最大价值,就是不同的用户层级,采取的手段不一样。为什么要创建用户漏斗模型?

  • 给不同的用户分层是根据漏斗的每一个步骤筛选出来的,某些程度上代表了用户的共性,有着相同或者类似的行为路径。
  • 便于整体分析,整体管理,不必每次都猜测细分市场定义。
  • 有利于向上营销(Up Marketing),根据既有客户过去的消费喜好,提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。
  • 有利于交叉营销(Cross Marketing),从客户的购买行为中发现客户的多种需求,向其推销相关的产品或服务。

下面举几个案例,看看如何用户分层,如何创建用户漏斗模型,以此来转化更多用户。

案例一、电商类App:利用Onboarding Campaign

电商网站,相当一部分访客都不进行购买。平均而言,只有约2%的访客转化会转化为付费用户。营销人员需要定期跟踪用户从登录访问到付费转化的每一个环节步骤。通过漏斗分析,他们可以在漏斗的任何阶段向用户发送有针对性的营销内容。

漏斗模型:从登录到结帐

漏斗时间:在过去30天内

  • Step1:登录App
  • Step2:查看商品详情
  • Step3:添加到购物车
  • Step4:查看购物车
  • Step5:付款

完整转化时间–5天

漏斗示例:从登录到付款漏斗

从上面的漏斗分析图我们可以看到,用户在Step1-登录App到Step2-查看商品详情阶段,用户流失很大,如何利用用户引导页(Onboarding Campaign)营销方式提升转化率?

目标细分:已启动App但未查看产品详细信息的用户

营销方式:用户引导页Onboarding Campaign

营销渠道:App内引导页通知

用户引导页Onboarding Campaign

案例二、旅行:交叉营销活动(Cross-Sell Campaign)

交叉营销(Cross Marketing/ Cross-Sell Campaign)是指从客户的购买行为中发现客户的多种需求,向其推荐相关的产品或服务。

而用户体验的一个重要阶段是预购和决策阶段。高度针对性的推荐有可能推动现有用户的交叉销售。

漏斗模型:从搜索航班到预定酒店

漏斗时间:在过去7天内

  • Step1:搜索航班
  • Step2:航班预订成功
  • Step3:浏览酒店信息
  • Step4:酒店预订成功

转换时间–1天

漏斗示例:从搜索航班到酒店预定漏斗

从上面的漏斗中,我们可以看到,用户在Step2-航班预订成功到Step3-浏览酒店信息阶段,用户流失很大,如何利用交叉营销(Cross-Sell Campaign)提升转化率?

目标细分:预订机票但未查看酒店的用户。

营销方式:交叉营销(Cross-Sell Campaign)

营销渠道:推送通知。

PUSH推荐的酒店

案例三、金融科技:优惠活动召回用户

移动钱包、移动支付越来越普及,新用户的一个重要时刻是第一笔交易。许多移动钱包提供促销或优惠券来推动新用户进行交易。通过用户漏斗模型,分析那些已经流失的用户,用优惠券、代金券、红包的方式,唤回那些卸载的流失用户。

漏斗模型:新用户卸载

漏斗时间:在过去30天内

  • Step1:收费
  • Step2:卸载App

转换时间–3天

漏斗示例:新用户卸载漏斗

从上面的漏斗中,我们可以看到,用户在先前使用了优惠券后,卸载的用户很多,用户流失很大,利用何种营销方式提升留存?

目标细分:使用过优惠券但已卸载App的用户

营销方式:抵用券、折扣券、红包等劝回用户。

营销渠道:电子邮件、短信等。

电子邮件通知已经卸载用户

案例四、OTT:向上营销(Upsell Campaign)

向上营销(Up Marketing/ Upsell Campaign)是根据既有用户过去的消费喜好,提供更高价值或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。

对于媒体和娱乐应用程序,营销工作的重点是将免费增值用户转换为付费订阅者。监控和优化支付流程中每个阶段的转换率至关重要。在这种情况下,为用户提供更好的付费服务并能让他获得更好的体验,成为转化的关键。

漏斗模型:从免费增值用户到付费用户

漏斗时间:在过去15天内

  • Step1:启动App
  • Step2:点击增值服务按钮
  • Step3:订阅
  • Step4:继续支付
  • Step5:选择支付模式
  • Step6:订单确认

转化时间–1天

漏斗示例:从免费增值用户到付费用户漏斗

从上面的漏斗中,我们可以看到,在点击增值服务按钮这一个阶段,用户流失很大,如何提高留存、提升转化率?

目标细分:点击了增值服务按钮但未进入Subscription Pack的用户。

营销方式:利用优惠、折扣等向上营销(Upsell Campaign),追加销售活动。

营销渠道:App内PUSH推送通知

App内PUSH推送通知

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