什么是客户生命周期价值CLV,以及该如何计算它?

导读:客户在任何公司的整个生命周期中都会获得或者失去,但真正伟大的产品或服务可以让客户关系更为稳固,不断增加用户生命周期价值。

许多公司忽略了客户生命周期价值这一指标,而是采取短视的方法,在短期内优化单一客户的单一营销价值。为公司的发展寻找新客户当然很重要,但优化现有用户的生命周期价值对于公司维持可行的商业模式至关重要。

事实上,在一个清晰的商业模式下,光是将用户留存率增加5%,就可以将利润增加25%。所以考虑到这一点,提高预期的客户生命周期价值至关重要。

一、什么是客户生命周期价值CLV

客户生命周期价值(Customer Lifetime Value, CLV)有时也称为终身价值(Lifetime Value, LTV)。但是需要注意的是,客户生命周期价值CLV并不完全等于终身价值LTV:

  • 终身价值LTV是用来衡量一个客户(用户)在一段时期内对企业有多大价值。
  • 客户生命周期价值CLV是一个公司或者产品预计在与客户(用户)的整个业务关系中获得的利润率。CLV还必须考虑客户获取成本(Customer Acquisition Costs, CAC)、客户运营成本(Customer Operation Costs, COC)。
  • CLV(客户生命周期价值)=LTV(客户终身价值)-CAC(获客成本)-COC(客户运营成本)

二、如何计算客户生命周期价值CLV

客户生命周期价值计算

由于客户生命周期价值CLV是财务预测,因此需要企业做出明智的假设。但是初创企业由于客户比较少,做CLV预测比较难,而拥有历史客户数据的成熟企业可以更准确地计算其客户生命周期价值CLV。

那么,公司如何计算客户生命周期价值CLV?

首先,通过计算平均单个商品的销售价值、平均交易数量和平均客户留存时间来计算终身价值LTV。

终身价值LTV=销售平均价值×交易数量×留存期限

由于客户终身价值是按在客户那边的总收入计算的,因此不会考虑获客成本CAC运营成本COC,所以:

客户生命周期价值CLV=销售平均价值×交易数量×留存期限-CAC-COC

或者是:

客户生命周期价值CLV=销售平均价值×交易数量×留存期限×利润率

或者是:

客户生命周期价值CLV=终身价值LTV×利润率

三、客户生命周期价值CLV示例

随便举个例子,某主打大学生廉价服饰的电商平台,他们的单品销售额为50元人民币,大学生平均每年会购买2次,持续4年购买,那么一个客户的终身价值计算如下:

终身价值LTV= 50×2×4= 400元

在计算获客成本CAC、运营成本COC后,如果该电商平台的利润率为40%,那么:

客户生命周期价值CLV= 50×2×4×40%=160元

通过计算显示,平均的客户生命周期价值CLV为160元人民币,远低于上面计算的终身价值LTV。作为零售商,此数字对于预测现金流量,并让你了解你必须获得并保留多少客户才能达到预期的盈利能力具有重要意义。

四、客户生命周期价值CLV贡献因素

如果客户留存率低、流失率高,那么客户的生命周期价值可能会受到负面影响。我们还必须考虑在增加收入和提高客户终身价值时销售和营销工作的可扩展性。考虑以下:

  • 客户流失率

客户流失率因产品而已,取决于你的竞争优势。例如,初创公司的流失率要比给定行业内的大公司大得多。

例如,如果一家公司今年开始拥有1,000名忠诚客户,并在今年结束时拥有750名客户,那么他们的客户流失率将达到25%。这意味着25%的客户将业务转移到其他竞争对手那儿。

  • 客户忠诚度

客户忠诚度如何?如果客户对某个特定品牌没有奉献精神,那么他们就被认为是与品牌无关的。建立品牌忠诚度对任何企业都很重要,因为它直接关系到客户留存率的提高和客户流失率的降低。

高忠诚度的品牌的拥护者,他们会主动进行口碑营销。拥有忠诚客户的品牌可能会看到高于正常的客户终身价值。

  • 可扩展的销售和营销

你的销售和营销策略的可扩展性如何?如果公司的收入增长与销售和营销费用直接相关,那么优化这些工作就很重要。如果收入减少,但销售和营销费用继续扩大,利润率将受到挤压并可能导致亏损。

这就是可扩展的销售和营销策略至关重要的原因。当努力证明无效时,跟踪关键指标和衡量绩效将允许快速的战略支点。测试新渠道,A/B测试策略以及优化转化将使你能够扩展销售和营销。

五、提高客户生命周期价值的提示

公司如何通过提高客户/用户体验,从而提高客户生命周期价值?

一些公司拥有真正“护城河”产品,或者是已经建立起了有效的竞争壁垒。例如,利用规模经济的公司可以提供比竞争对手低得多的价格,比如拼多多等。

然而,大多数公司都没有这种天然的资本优势和渠道优势,这意味着他们必须实施策略以提高营销效果,并通过有针对性、个性化和相关的沟通来打动客户。

  • 优化用户引导Onboarding

一个优秀的用户引导Onboarding,能够提高用户留存率、减少流失率,因此首先要给人留下积极的印象。你要把产品的功能和优势告诉客户,以客户真正了解产品订的价值。你需要减轻客户对购买决定的任何犹豫,特别是第一次消费的客户。你的详情页文案要尽量突出你的优势,比如能够节约多少成本,提升多少销量,提高多少效率能等,这是提高用户注册转化付费转化的关键。用户引导Onboarding,可参考《循序渐进的增长黑客指南:如何提高注册转化与用户激活》、《蝌蚪互娱|媒体/社交类App用户引导Onboarding指南》等文章。

  • 有效沟通

产品与客户之间的开放式沟通可以加强这种关系,使产品更加人性化。在今天的环境中,回应反馈,尤其是负面评论和糟糕的评论打分,比以往任何时候都更加重要。简单地获取他们的反馈并解决他们的问题可以提高产品和服务的复购/续约率,这是很好的催化剂。提高客户沟通的有效性也适用于营销。你可以通过评估流失率和广告转化率来衡量与客户沟通的效果。

  • 忠诚计划

在激励用户复购的同时,实施忠诚度计划可以是个性化客户体验的好方法。一些常见的忠诚度计划提供奖励积分,或者在积累购买后解锁免费和折扣产品的能力。例如,购买三杯咖啡并免费赠送一杯等。客户为他们积累的回报感到自豪,公司可以获得客户生命周期价值的增加。例如,航空公司奖励使用其独家信用卡购物的客户,其中包括可能导致航班费用或累积免费航班的免费里程。

六、客户生命周期价值的重要性

  • 保留率增加5%会使利润增加25%。
  • 获得新客户的费用比保留现有客户贵至少5倍至10倍。
  • 现有客户比获取的新客户的付费转化概率高60%-70%。
  • 76%的公司将客户生命周期价值CLV视为一个重要指标。

客户生命周期价值是所有企业在规划未来增长和预测盈利能力时应考虑的指标。企业应实施提高客户终身价值的策略,特别是因为留住现有客户的成本远低于收购新客户的成本。

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