通过4-Fits原则搭建增长框架:市场产品匹配Market Product Fit

导读:本文是“通过4-Fits原则搭建增长框架”的第一个Fit—市场产品契合Market Product Fit。在本文,我想和你阐述的是——HubSpot Sales是如何起步的,以及我所说的市场-产品匹配Market Product Fit到底是什么。

市场-产品匹配(Market Product Fit)

市面上从来都不缺产品-市场匹配(Product Market Fit)的博客帖子,甚至他们已经把PMF的重要性拔高到了一个极端的高度,诸如像“PMF是唯一重要的事情”这样的论调已经愈演愈烈。我的这篇文章不是为了回应那些,我只专注于我认为在“产品-市场匹配(Product Market Fit)”中最容易被误解和忽视的的5个要素:

  • 寻找“产品-市场匹配(Product Market Fit)”的错误方法。
  • 为什么我认为“市场-产品匹配(Market Product Fit)”是更好的表述。
  • HubSpot Sales早期是如何定义“市场-产品匹配(Market Product Fit)的。
  • Market Product Fit在实际中的情况以及在开辟市场时应如何运用。
  • Market Product Fit的定性反馈和定量反馈。

我们做了一个XXX产品【Product】或解决方案【Solution】

现在将把它卖给XXX等类别的用户【2C, Market】或XXX等公司【2B, Market】

这对许多创业者来说似乎是一个合理的陈述(我在各种创业者交流活动中或各类融资路演中一直听到)。

但是它有一个严重的问题——你只是在为你的产品Product或者你的解决方案Solution找一个市场Market。换句话说,你把车推到了马前。

但你可以想一个很简单的问题,让马拉着车跑得快还是让马推着车跑得快?

我们应该做的是专注于市场Market中的问题Problem,然后寻找解决方案Solution或做出一个产品product

因为这个常见的错误,所以我更倾向于“市场-产品匹配(Market Product Fit)”这样的表述,而不是“产品-市场匹配(Product Market Fit)”。不是说“产品-市场匹配(Product Market Fit)”不对,虽然这样的措辞听起来仅仅是一个小小的变化,但语言很重要,因为措辞的先后顺序往往会影响我们对事物的看法和判断。

  • 你为你的产品/解决方案找市场,Product Market Fit
  • 我为市场存在的问题做了产品/解决方案,Market Product Fit

因为很多创业者也经常把“痛点”、“需求”整天挂在嘴边,但已经沦为了商业计划书上“为了写而写”的一个形式主义。很多创业者只是为自己的产品臆造了很多痛点、为自己闭门造车的产品想象了多种可能性。但一到市场,却经不起验证。

所以,寻找“产品-市场匹配(Product Market Fit)”(现在你也可以说“市场-产品匹配(Market Product Fit)”),你一定要真正关注那些存在的需求和问题Problem,那是你的市场Market和受众Customer真正体验想要的价值Value归属,而不是你闭门造车的产品Product中臆造的伪需求。

一、寻找市场-产品匹配(Market Product Fit)

作为SaaS从业人员,我会经常关注SaaS行业,HubSpot 是一家营销自动化明星公司,旨在为社交媒体营销,内容管理,网络分析和搜索引擎优化提供产品和服务。

HubSpot Sales最早期叫Signals,后将其重新命名为Sidekick,最后才更名为HubSpot Sales。Signals在初期并没有闭门造车开发产品,而是先把做市场调研Market Research做透,其中他们特别关注了四个关键的市场要素Market Elements:

  • 类别Category:你打算为客户提供哪些类别的产品/服务/解决方案
  • 受众Who:谁是该产品/服务/解决方案的目标受众?往往在一个产品类别中总含有多个用户角色,因此用户画像还可以进一步细分。
  • 问题Problem:你的目标客户遇到了什么问题/痛点/需求。
  • 动力Motivation:如果你有产品/解决方案,对目标受众是否很重要。

对于大多数创业公司来说,“类别Category”和“受众Who”是比较好理解的,但定义“问题Problem”和这些问题背后的“动力Motivation”显得更为重要。

下图是早期Signals在做产品之前,对于四个市场要素的粗略归纳和总结,这当中罗列了多种可能性。

Signals初期对四个市场要素的粗略罗列

我们可以看到,Signals总共罗列了——

  • 类别Category:销售软件,客户服务,项目管理等多种产品形态;
  • 受众Who:销售总监,销售经理,销售代表;
  • 问题Problem:不想把数据录入到CRM系统(数据安全和工作效率两个方面),不知道潜在目标客户在哪里,营销培训不管用;
  • 动力Motivation:金钱驱动,希望提高销售量;心理驱动,对于潜在客户的不确定性;销售代表之间业绩的互相竞争;

Signals探究了多个方面,反复斟酌,最终确定了以下几个市场元素组合:

  • 类别Category:销售软件Sales software;
  • 受众Who:销售代表Sales Reps;
  • 问题Problem:客户不知道如何寻找潜在目标受众成为最大的痛点,也是Signals最大的卖点;
  • 动力Motivation:Signals的客户想要了解潜在目标受众在哪里,以获得更好的销量;销售代表往往对销量/业绩具有不确定性,缓解他们的这种不确定性意义重大。

出于市场上存在这些问题Problems,Signals团队开始考虑产品和解决方案Product and Solution。其实Signals一开始开发出来的时候是一款非常简单的工具,后来将其重新命名为Sidekick,最后又再次更名为HubSpot Sales(稍后将详细介绍)。

HubSpot Sales 初始版本叫Signals

Signals产品非常简单,它由Chrome扩展程序组成,只需点击一下复选框,用户就可以跟踪自己的电子邮件,并能够在第一时间收到“谁打开了以及谁点击了你的电子邮件”的通知。

虽然现在看起来这个产品很简单,但当时Signals的最初的一批客户认为这个产品很有效,它帮助了客户解决了“找不到潜在目标受众、营销效果不理想、数据无法追踪”这些痛点,而Signals帮助客户——指出了潜在目标受众的位置——潜在客户看到电子邮件,他们是否点击、是否打开、是否转发、是否订阅、是否访问链接等等所有的数据监测情况一清二楚。

接下来我们来看“市场-产品匹配(Market Product Fit)”的下一组元素——产品假设元素(The Product Hypotheses Elements)产品假设(Product Hypotheses)有四个重要因素:

  • 核心价值支柱Core Value Prop:产品的核心价值是什么?它是如何与核心问题相关联的?
  • 链接Hook:如何用最简单的术语表达核心价值支柱?
  • 价值时间Time To Value:我们能以多快的速度让目标受众体验到价值。
  • 粘性Stickiness:如何让我们的客户坚持使用我们的产品?留存机制是什么?
Signals产品假设(Product Hypotheses)

对于Signals,产品假设(Product Hypotheses)看起来像这样:

  • 核心价值支柱Core Value Prop:了解你的潜在目标受众正在做什么,帮助你如何更好地销售。
  • 链接Hook:查看谁打开并点击了你的电子邮件。
  • 价值时间Time To Value:速度很快(Chrome扩展程序安装不到1分钟)。安装扩展 – >验证电子邮件 – >发送测试电子邮件 – >获取通知。即时通知显示了价值。
  • 粘性Stickiness:粘性高。产品只需要用户选中复选框以继续接收通知,并且每个通知都会使人与产品之间建立联系。

二、市场-产品匹配(Market Product Fit)的现实情况

在实践中,寻找市场-产品匹配(Market Product Fit)绝不是直线性的。相反,它发生在多个迭代循环中。你从市场开始,构建产品的初始版本,查看实际从产品中获得价值的客户他们的情况,然后再重新定义市场并重新定义产品。

市场-产品匹配(Market Product Fit)是反复迭代的

这正是Signals所发生的事情。我们列出了上面的早期假设。但是一旦我们挖掘出来,

以Signals举例,产品真正在市场上的情况是,产品的受众不仅仅只有Sales Reps,许许多多的客户在使用Signals的产品并从中获得价值——市场营销人员、商务人士、产品经理、策划人员、企业老板都在使用。

因此,我们需要对产品假设Product Hypotheses做修改,需要改进为我们实际看到的类别Category、受众Who、问题Problem和动力Motivation,以及我们的。

所以修改迭代之后的“市场-产品匹配(Market Product Fit)”第二个版本看起来像这样:

Signals产品假设迭代版本(Product Hypotheses)

三、市场-产品匹配(Market Product Fit)是由小及大的

创业公司切入市场,在寻找“市场-产品匹配(Market Product Fit)”是由小及大,从弱到强的。

大多数创业公司都从一个非常小众的市场开始,并逐步扩展到越来越大的市场。可以把它想象成从靶心的中心开始,并扩展成同心圆。千万不要一口吃成一个胖子。

开辟市场-同心圆

怎样开辟市场?从一个小同心圆扩展成一个大同心圆?

你可以慢慢迭代。

但是你要注意,当你迭代之后,相应的“市场-产品匹配(Market Product Fit)”也是变化的。也就是“市场假设(Market Hypotheses)”中的四个关键的市场要素Market Elements就变化了:

  • 类别Category:你打算为客户提供哪些类别的产品/服务/解决方案
  • 受众Who:谁是该产品/服务/解决方案的目标受众?往往在一个产品类别中总含有多个用户角色,因此用户画像还可以进一步细分。
  • 问题Problem:你的目标客户遇到了什么问题/痛点/需求。
  • 动力Motivation:如果你有产品/解决方案,对目标受众是否很重要。

如果“市场假设(Market Hypotheses)”都变了,那么相对应的,你的“产品假设(Product Hypotheses)”的四个重要因素也要变化:

  • 核心价值支柱Core Value Prop:产品的核心价值是什么?它是如何与核心问题相关联的?
  • 链接Hook:如何用最简单的术语表达核心价值支柱?
  • 价值时间Time To Value:我们能以多快的速度让目标受众体验到价值。
  • 粘性Stickiness:如何让我们的客户坚持使用我们的产品?留存机制是什么?

也就是说,你每做一步战略调整,都需要审视下你的“市场-产品匹配(Market Product Fit)”情况。千万不要步子迈得太大,容易扯着蛋。

四、市场-产品匹配(Market Product Fit)的信号

如何观察Market Product Fit的信号,我们可以通过定性反馈与定量反馈两者结合。

1.定性反馈

衡量Market Product Fit的典型起点是定性指标,因为它们最容易部署并且只需要少量的客户和数据。

为了获得定性的理解,我的偏好是使用净推荐分数(NPS)。NPS(Net Promoter Score),净推荐值,又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功。

NPS

净推荐值最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德里克·雷赫德(Frederick Reichheld)在2003哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提出。

净推荐值是一种调查工具,它会向客户提问,例如是否愿意向朋友及同事推荐该公司(以及如果愿意,为什么)。根据回复,客户被分为“推荐者”,“被动者PASSIVES”和“贬损者”三类。用“推荐者PROMOTERS”的百分数减去“贬损者DETRACTORS”的百分数,就得出了净推荐值的,最后得分。

净推荐值至少有下面几个好处:它足够“严重”。因为,如果一个人愿意把某个公司推荐给他的朋友,那么他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐。同时,这种调查方式又足够简单和单纯,它既不会被人看成是某种公司广告,也不会让受访者感觉受到“侵犯”,更不会象通常的客户满意度调查那样因为问题太多反而降低了所收集的信息的有效性。更重要的是,这样的提问是直接与公司的经营状况联系在一起的。不过,这里的经营状况,不是单纯在指利润。

所以你完全可以从NPS中获得定性反馈。

2.定量反馈

有两种定量反馈方法可以了解Market Product Fit:留存曲线和直接流量。

留存曲线是完全可以表明Market Product Fit的。留存率是和PMF紧密相关的,留存率高,说明产品有价值,用户的生命周期价值就长,你从中就能获得更长的用户生命周期营销。而一旦如果你无法提高用户留存率,那么这很可能会限制你的用户和业务增长,也在某种程度上说明了,你的产品价值是不足够吸引用户的。

这里我再具体阐述观点。

留存曲线反馈市场-产品匹配Market Product Fit

第二个量化指标是直接流量。直接流量通常是口口相传的结果。如果你真的解决了用户的问题,他们往往会告诉朋友。可能不会有很多直接流量,但应该有一些。

两种组合(留存曲线和直接流量)意味着具有符合市场-产品匹配Market Product Fit的产品将自然增长,而无需额外的努力,如付费营销。

你可以问你自己一个问题,“如果你今天把手头所有工作都停了,你的产品(不论是用户还是业务)还会继续增长吗?”如果是,你的市场-产品匹配Market Product Fit 基本上是没什么问题的。

五、市场-产品匹配(Market Product Fit)关键点

  • 从市场Market(问题Problems)开始,然后是产品Product(解决方案Solution),千万不要搞反了。
  • 使用类别Category,受众Who,问题Problem,动机Motivation来定义你的“市场假设(Market Hypotheses)”,你的最主要精力最好放在“问题Problem”和“动力Motivation”上。
  • 使用核心价值支柱Core Value Prop,链接Hook,价值时间Time To Value,粘性Stickiness定义你的“产品假设(Product Hypotheses)”
  • 将“市场-产品”视为一个整体的循环,你始终要保持平衡,如果你出于产品迭代,或者业务线拓展等考虑,一旦“市场假设(Market Hypotheses)”改变,那么“产品假设(Product Hypotheses)”也要做出改变,否则不匹配
  • 要了解你是否具有市场-产品匹配Market Product Fit,请结合定性和定量两种方法获得反馈。

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