3种衡量用户参与度的基本方法

导读:“鲨鱼跳(Jump the shark)”是每个运营人员的的噩梦。当SaaS公司由盛及衰——即经历了一个用户或业务快速发展的时期后,增长曲线断崖式的陡然下坠,那么你就该思考,如何改变这种不利的经营现状。

“鲨鱼跳(Jump the shark)”的场景通常是这样的——

在你推出产品或服务后,你的获客呈现乐观的增长趋势——也许你的SEO做得很好,也许你在其他渠道做了付费营销,或者你在社交媒体上的引流效果很可观,你觉得你已经找到了一套增长公式。

但很快,在达到一定的用户量之后,你发现获客越来越难、用户注册出现断崖式的下跌、用户活跃度和用户留存率在不断地降低。

最终你的用户活跃曲线呈现一个“鲨鱼跳(Jump the shark)”的态势。若把“鲨鱼跳(Jump the shark)”绘制在图表上,它看起来很像“鲨鱼鳍”。

鲨鱼跳(Jump the shark)用户活跃曲线

这么多公司最终陷入“鲨鱼跳(Jump the shark)”的原因是他们没有看到对一个产品真正重要的指标。获客或者说用户注册本身是一个虚荣指标(Vanity Metric) ——它会给你一个良好的错觉,但注册量并不代表实际的忠诚客户数。如果你的企业为了发展,你必须找到并吸引那些真正想要体验你的产品价值、甚至愿意为之付费的那些目标用户。

从现在起,你需要找出能够提高用户留存并能保持用户持续增长的因素,并跟踪分析留存用户的行为。

一、如何定义和衡量用户参与度

从最基本的角度来看,用户参与度是指在特定时间段内保持活跃状态的用户百分比,这也可以帮助你了解你的产品运营情况,让你知道为什么你的用户活跃曲线会呈现上述的“鲨鱼跳(Jump the shark)”。

计算用户参与度的公式很简单:

用户参与率计算公式

用户参与率=一段时间内的活跃用户数/总人数

这种衡量标准的难点是如何定义“活跃用户”,每日登录是否就是活跃?

所以在这里我其实更喜欢Lincoln Murphy 对“用户参与”的定义:所谓的用户参与是指用户正在体验你的产品价值……

因此,用户参与度其实是与你的产品“ 啊哈时刻Aha Moment ”密切相关的。

衡量用户参与度的方法有很多种,我列举了三个:

  • 按日期衡量:可以让你直观了解你的用户在日/周/月的参与度
  • 按渠道衡量:可以让你了各个获客渠道的质量,找出最佳获客渠道
  • 按功能衡量:可以让你了解用户的需求并指导你的产品开发工作

二、按日/周/月衡量用户参与度

计算用户参与度的最常用方法是通过直接分析日活DAU、周活WAU和月活MAU。

  • DAU:每日活跃用户。跟踪每天使用你产品的活跃用户数,这对社交类/资讯类/游戏类等产品是一个很重要的指标,比如用户每天登录Facebook或Twitter。
  • WAU:每周活跃用户。这似乎是大多数SaaS产品分析用户参与度的首选方法,因为它消除了DAU中某些不确定性,比如周末逢低。因为大多数SaaS产品,尤其是2B的工具,并不是每天都在使用,因此相对于SaaS产品来说,WAU是一种更合适的衡量方法。
  • MAU:每月活跃用户。这对于低频、每月只使用几次的工具来说是个合理的衡量方法。此外,MAU可用于跟踪用户群的长期留存情况。

到底是选择DAU、WAU还是WAU来衡量用户参与度,并没有高下之分。你只需要根据你的产品特点(高频还是低频、2B还是2C等因素),为你的产品选择最佳的衡量方式。

一个产品的用户参与度,随着时间的推进,往往会呈现下降趋势,这在用户留存曲线上可以直观的看出来。

用户留存曲线

三、按照渠道衡量用户参与度

有一点是毫无疑问的,用户是有质量高低的。用户的这种质量高低往往和用户来源渠道有关。用户的获客渠道确确实实是会影响用户参与度和用户留存率的。我们完全可以通过群组分析来分析各渠道来源的用户参与度。

群组分析-渠道来源

假设你通过以下渠道获得新用户:

  • 搜索引擎自然流量(Organic Search)
  • 直接输入网址访问(Direct)
  • 引荐流量(Referral)贴吧 友链等
  • 社交媒体(Social)
  • 搜索引擎竞价流量(Paid Search)
  • 电子邮件(Email)

你可以将来自每个渠道的用户分群,并且每周或每月分析每个渠道的参与度和留存率,以发现哪个渠道的用户留存率最高。比如,你可以在上表中分析发现:通过搜索引擎自然流量(Organic Search)来源的用户最多(可能是SEO优化做得最好),但是它的周留存率是很低的;但是通过直接输入网址访问(Direct) 的用户数量虽然没有搜索引擎自然流量(Organic Search)来的多,但是周留存率是最高的(可能对产品已经产生了品牌信赖);而通过电子邮件(Email)来的用户虽然不多,但是周留存率是比较高的,后期可以在这个渠道加大营销投入;相反,通过搜索引擎竞价流量(Paid Search)来的用户,不光是数量少,而且留存率也最低,所以你后期在调整营销战略的时候,可以缩减搜索引擎关键词竞价预算,转而把经费投入到电子邮件营销当中去,或者打磨产品两点,增加直接输入网址访问(Direct) 的用户粘性和留存。

四、按功能衡量用户参与度

通过衡量你的产品在各时段和渠道中的用户参与度,你就可以全面了解产品的运营情况。但是你还需要一个放大镜来帮助你理解你的用户到底为什么喜欢你的产品——那就是每个功能的参与率发挥作用的时候。

留存率比较

比如在分析音乐App时。我们对“分享”功能进行测试,上图显示两个用户留存率随着时间变化的图表,我们发现愿意分享音乐给其他人的用户参与度高于那些不愿意分享的人。

在此示例中,我们清楚地看到分享音乐可以显著提高用户参与度和用户留存率。但是,不是每个产品的每个功能都会出现这种情况。很多功能是反其道而行,效果是适得其反的,只会导致用户参与度和用户留存率的下跌。

当你发现你认为很重要的功能需不需要被舍弃的时候,你可以通过衡量用户参与度来决定,看“保留这个功能”比“舍弃这个功能”高/低了多少用户参与度?高/低了多少留存率?衡量特定功能的用户参与度是一个很好的工具,可以指导你的产品开发工作。

五、如何提高用户参与度

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