蝌蚪互娱|如何做好用户行为分析?

一、定义什么是用户行为

简单的说,用户行为包含几个要点:

  • WHO:人物(用户ID)
  • WHEN:时间(可以是时间点或时间范围)
  • WHERE:节点(用户在产品旅程上的流程节点)
  • HOW:交互(用户行为是如何交互的)

eg.:趣头条ID编号89757的用户行为

  • 在18:00打开趣头条App登录
  • 在18:01打开个人中心领取今日任务
  • 在18:02–18:10分打开资讯列表阅读文章
  • 在18:11–18:20分享邀请到微信群和朋友圈
  • 在18:21进入个人中心点击提现1元到微信
  • 在18:32退出趣头条

以上行为就是ID编号89757这位用户的完整的用户行为轨迹。

但是以上的行为轨迹只是一个人,你做产品需要分析群体性画像。

二、用户行为该如何分析

你在做群体画像分析的时候,需要分析的用户行为有哪些?以及为什么要做这些分析?

  • 渠道相关的用户行为:用户渠道来源、各渠道注册转化率占比/付费转化占比、各渠道来源用户的活跃度情况……藉此分析用户渠道来源的质量高低,帮助你优化ROI;
  • 用户引导相关的用户行为:用户完成引导页面后的注册转化率/付费转化率/复购续约转化率……藉此分析你的落地页和用户引导页流程是否合理或是否值得优化。
  • 活跃度相关的用户行为:DAU/WAU/MAU/、留存率/流失率、产品各功能点击率……藉此分析你的用户的流失率/留存率、为什么会流失/活跃、在什么流程节点流失/活跃,等等。
  • ……

其实说到底,用户行为分析其实包含了AARRR模型当中的:

  • 用户拉新User Acquisition,来源渠道分析
  • 用户活跃User Activation,DAU / WAU / MAU活跃度分析
  • 用户留存User Retention,流失率、留存率分析
  • 商业变现User Revenue,付费转化率、复购/续费转化率分析
  • 病毒营销User Referral,分享、推荐、营销活动等分析

那么我们常用的用户行为分析模型有哪些?

漏斗分析:可以用来分析所有的用户渠道来源转化、用户的注册转化、付费转化等指标

留存分析:可以用来分析用户流失率/留存率、活跃参与度等指标

群组分析:可以用来分析用户群组的流失率、用户群组的转化率及用户流失的节点

其他的用户行为分析模型当然还有,但以上的漏斗分析、留存分析、群组分析基本上已经足够你去做精细化的用户行为数据分析了。

三、用户行为分析案例

下面我以漏斗分析举例,看看用户行为该如何分析。

  • 在漏斗分析中,哪个指标对你的业务最重要?
  • 你是否清楚到底用户的真实需求是什么?

Step1. 定义你最倚重的业务指标

举个例子——

  • 对于电子商务应用,它是交易总额GMV
  • 对于社交媒体应用,它是注册用户数和每日活跃用户
  • 对于健身应用,它可以是每周活跃用户,订阅数或应用内购买数。

其实这个指标叫北极星指标(North Star Metric),又叫做第一关键指标(One metric that matters),这个指标是全公司最为倚重的指标,也是黑客增长需要着力解决的首要指标,它关系着产品的存亡。

所以如果你要做漏斗分析,首先第一步就是找到你的关键指标——北极星指标。

Step2. 确定导致转化的关键接触点

用户访问你的产品时,你是否为他们提供了用户引导?

以下是一些营销漏斗分析示例,可帮助你入门——

 

  • 示例分析:多少人是由点击在Facebook上的广告后成为注册用户的?
  • 完整流程:点击Facebook广告—浏览Appstore下载页面—下载并安装应用—登录App—开始注册—完成注册
  • 漏斗结果:我们可以看到,最后转化成注册用户的占比是30%。
  • 如何完善:30%的注册转化率已经很高了,但如果还想要更好,可以尝试在Facebook的广告文案多下点功夫,做文案的A/B测试或许是一个很好的方法;还可以在Appstore的产品描述页做好文案的描述,如何突出优势,更吸引用户;或者最后可以尝试,在其他平台,比如Instagram上尝试广告,比较与Facebook上的用户注册转化率,或许不同的渠道,会有不一样的效果。

  • 示例分析:有多少用户把商品添加到购物车后并顺利完成结账?
  • 完整流程:添加商品到购物车—开始结账—完成结账。
  • 漏斗结果:在用户把商品添加到购物车,并开始去结账的时候,用户大量流失,最终只有37%的用户顺利完成了支付。
  • 如何完善:找出是什么阻碍了用户在最后阶段结账的原因,是否是Bug问题?或者是产品的设计交互问题?

  • 示例分析:多少新用户成功地完成了所有引导页流程?
  • 完整流程:下载安装—登录App—引导页1—引导页2—引导页3—完成引导页
  • 漏斗分析:大多数用户在从引导页2进到引导页3阶段放弃了,最终完成整个引导页流程的只有30%的用户。
  • 如何完善:引导页面(Onboarding Pages)对于产品是非常重要的,首先它是对产品主要功能的描述,其次是向用户传递产品的价值,再次是帮助用户更好地使用产品。所以如果引导页面(Onboarding Pages)不吸引人,那么用户的好感度就会下降,建议做文案上或者视觉设计上的A/B测试,然后再次试验、分析、调整。

Step3:通过细分用户的漏斗分析,对用户群体获得更深入的见解

群体分析很重要,不同特点的用户有着完全不同的行为习惯。

  • 女性用户的转换速度是否比男性用户快?
  • 南方用户的消费习惯和北方用户的是否一样?
  • 年轻人的转化率和中老年的转化率差多少?

对你的用户进行分群分析,这对你的增长战略至关重要。

四、推荐阅读

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